Как упаковать 34 года опыта в понятный и убедительный B2B-сайт (часть 2)
После этапа аналитики стало окончательно понятно: главная проблема старого сайта заключалась не в визуале. Даже при всех вопросах к дизайну именно структура мешала сайту нормально работать как B2B-инструменту. Пользователю было сложно быстро понять:
— чем занимается компания;
— как устроены услуги;
— где искать нужную информацию;
— как между собой связаны разделы;
— почему компании можно доверять крупные проекты.
Из-за этого сайт создавал ощущение перегруженности и хаоса даже в тех местах, где информации было не так много. Именно поэтому работа над структурой стала одним из самых важных этапов всего проекта. Причём речь шла не о «перестановке блоков» или косметическом обновлении меню. По сути, приходилось заново проектировать логику взаимодействия пользователя с сайтом: от первого захода до точки обращения.
Пересборка карты сайта
Когда человек заходит на сайт компании, работающей со сложными и дорогими проектами, он ожидает увидеть:
— понятную структуру;
— предсказуемую навигацию;
— логичную организацию информации;
— ощущение порядка.
Если уже на уровне меню пользователь сталкивается с хаосом, это начинает влиять и на восприятие самой компании.
Поэтому работа над структурой началась с пересборки карты сайта: какие разделы действительно нужны, как они должны быть связаны между собой, какая логика переходов будет наиболее понятной, как сократить количество лишних действий для пользователя.
Отдельно продумывалась иерархия страниц:
В процессе пришлось принимать много решений не только с точки зрения UX, но и с точки зрения бизнеса:
User Flow и сценарии взаимодействия
После пересборки структуры началась работа уже над пользовательскими сценариями. Для меня было важно, чтобы пользователь не просто «просматривал страницы», а постепенно двигался по понятному и логичному пути.
В старой версии сайта многие разделы существовали отдельно друг от друга. Пользователь мог открыть страницу, посмотреть информацию и фактически «упереться в тупик»: без понятного продолжения сценария и без логики следующего шага.
Это одна из самых частых проблем корпоративных сайтов: они содержат много информации, но не помогают человеку двигаться внутри системы.
Поэтому при проектировании нового сайта я отдельно продумывала:
— как пользователь попадает на страницу;
— что он должен увидеть первым;
— какая информация нужна ему дальше;
— где у него возникают сомнения;
— в каком месте нужно усиливать доверие;
— когда пользователь готов перейти к следующему шагу.
Во многих местах структура страниц выстраивалась по принципу постепенного раскрытия информации. Сначала пользователь знакомится с услугой или направлением, затем начинает понимать:
— чем занимается компания;
— как устроены услуги;
— где искать нужную информацию;
— как между собой связаны разделы;
— почему компании можно доверять крупные проекты.
Из-за этого сайт создавал ощущение перегруженности и хаоса даже в тех местах, где информации было не так много. Именно поэтому работа над структурой стала одним из самых важных этапов всего проекта. Причём речь шла не о «перестановке блоков» или косметическом обновлении меню. По сути, приходилось заново проектировать логику взаимодействия пользователя с сайтом: от первого захода до точки обращения.
Пересборка карты сайта
Когда человек заходит на сайт компании, работающей со сложными и дорогими проектами, он ожидает увидеть:
— понятную структуру;
— предсказуемую навигацию;
— логичную организацию информации;
— ощущение порядка.
Если уже на уровне меню пользователь сталкивается с хаосом, это начинает влиять и на восприятие самой компании.
Поэтому работа над структурой началась с пересборки карты сайта: какие разделы действительно нужны, как они должны быть связаны между собой, какая логика переходов будет наиболее понятной, как сократить количество лишних действий для пользователя.
Отдельно продумывалась иерархия страниц:
- что должно находиться на первом уровне,
- что логично переносить глубже,
- какие разделы требуют отдельного внимания,
- а какие — наоборот перегружают навигацию.
В процессе пришлось принимать много решений не только с точки зрения UX, но и с точки зрения бизнеса:
- какие направления важнее,
- какие услуги нужно раскрывать подробнее,
- как связать структуру с дальнейшим SEO-продвижением,
- как сделать сайт более масштабируемым в будущем.
User Flow и сценарии взаимодействия
После пересборки структуры началась работа уже над пользовательскими сценариями. Для меня было важно, чтобы пользователь не просто «просматривал страницы», а постепенно двигался по понятному и логичному пути.
В старой версии сайта многие разделы существовали отдельно друг от друга. Пользователь мог открыть страницу, посмотреть информацию и фактически «упереться в тупик»: без понятного продолжения сценария и без логики следующего шага.
Это одна из самых частых проблем корпоративных сайтов: они содержат много информации, но не помогают человеку двигаться внутри системы.
Поэтому при проектировании нового сайта я отдельно продумывала:
— как пользователь попадает на страницу;
— что он должен увидеть первым;
— какая информация нужна ему дальше;
— где у него возникают сомнения;
— в каком месте нужно усиливать доверие;
— когда пользователь готов перейти к следующему шагу.
Во многих местах структура страниц выстраивалась по принципу постепенного раскрытия информации. Сначала пользователь знакомится с услугой или направлением, затем начинает понимать:
- как строится работа,
- какие задачи решает компания,
- какие преимущества есть у подхода,
- какой опыт уже существует,
- и только после этого переходит к целевому действию.
Текстовые прототипы: пересборка смыслов и логики подачи
После работы над аналитикой и структурой стало окончательно понятно: старый сайт невозможно улучшить только за счёт нового интерфейса. Проблема находилась глубже — в самой логике подачи информации.
Сайт содержал большое количество текста, но при этом почти не помогал пользователю понимать компанию. Информация выглядела фрагментарной: отдельные абстрактные формулировки, общие описания услуг, короткие блоки без связанной логики и без внятного сценария взаимодействия.
Из-за этого даже сильные стороны компании плохо считывались через сайт. Именно поэтому следующим большим этапом проекта стала работа над текстовыми прототипами. Причём речь шла не о «написании текстов для блоков». Фактически это была пересборка всей смысловой структуры сайта.
Почему тексты стали отдельным этапом
В B2B-проектах контент напрямую влияет на восприятие компании.
Особенно в нишах со сложными услугами, где пользователь принимает решение не эмоционально, а через анализ, сравнение и оценку рисков. В таких проектах текст выполняет сразу несколько задач одновременно.
Он помогает:
— объяснять процессы;
— раскрывать услуги;
— формировать ощущение системности;
— отвечать на вопросы пользователя;
— снижать тревожность;
— усиливать доверие;
— поддерживать маркетинговую логику;
— работать на SEO;
— направлять пользователя внутри интерфейса.
Именно поэтому тексты нельзя было оставлять «на потом», после дизайна.
На что опиралась работа над текстами
Работа над контентом шла сразу в нескольких направлениях. С одной стороны, у компании уже был большой объём материалов: старый сайт, описания услуг, кейсы, внутренние формулировки, информация о проектах и процессах.
Но большая часть этих материалов была написана без единой логики подачи. Контент существовал отдельно от пользовательского сценария и не помогал постепенно раскрывать ценность компании. Поэтому значительная часть работы заключалась именно в пересборке: структуры, смыслов, аргументации и логики повествования.
Параллельно учитывалась SEO-составляющая проекта. Поскольку в будущем компания планирует развивать поисковое продвижение, важно было уже на этапе текстовых прототипов закладывать базовую SEO-архитектуру:
При этом важно было сохранить баланс: тексты должны были оставаться удобными и понятными для человека, а не превращаться в SEO-конструкции ради поисковых систем.
Дополнительно в проекте учитывались и маркетинговые задачи. Компания уже работала с рекламным трафиком, поэтому во время работы над структурой и контентом я отдельно консультировалась с маркетологом проекта:
Из-за этого работа над контентом строилась уже не только с точки зрения текста как такового, а как часть общей маркетинговой и UX-логики сайта.
Сайт содержал большое количество текста, но при этом почти не помогал пользователю понимать компанию. Информация выглядела фрагментарной: отдельные абстрактные формулировки, общие описания услуг, короткие блоки без связанной логики и без внятного сценария взаимодействия.
Из-за этого даже сильные стороны компании плохо считывались через сайт. Именно поэтому следующим большим этапом проекта стала работа над текстовыми прототипами. Причём речь шла не о «написании текстов для блоков». Фактически это была пересборка всей смысловой структуры сайта.
Почему тексты стали отдельным этапом
В B2B-проектах контент напрямую влияет на восприятие компании.
Особенно в нишах со сложными услугами, где пользователь принимает решение не эмоционально, а через анализ, сравнение и оценку рисков. В таких проектах текст выполняет сразу несколько задач одновременно.
Он помогает:
— объяснять процессы;
— раскрывать услуги;
— формировать ощущение системности;
— отвечать на вопросы пользователя;
— снижать тревожность;
— усиливать доверие;
— поддерживать маркетинговую логику;
— работать на SEO;
— направлять пользователя внутри интерфейса.
Именно поэтому тексты нельзя было оставлять «на потом», после дизайна.
На что опиралась работа над текстами
Работа над контентом шла сразу в нескольких направлениях. С одной стороны, у компании уже был большой объём материалов: старый сайт, описания услуг, кейсы, внутренние формулировки, информация о проектах и процессах.
Но большая часть этих материалов была написана без единой логики подачи. Контент существовал отдельно от пользовательского сценария и не помогал постепенно раскрывать ценность компании. Поэтому значительная часть работы заключалась именно в пересборке: структуры, смыслов, аргументации и логики повествования.
Параллельно учитывалась SEO-составляющая проекта. Поскольку в будущем компания планирует развивать поисковое продвижение, важно было уже на этапе текстовых прототипов закладывать базовую SEO-архитектуру:
- структуру заголовков,
- распределение ключевых запросов,
- логику вложенности,
- смысловое распределение контента.
При этом важно было сохранить баланс: тексты должны были оставаться удобными и понятными для человека, а не превращаться в SEO-конструкции ради поисковых систем.
Дополнительно в проекте учитывались и маркетинговые задачи. Компания уже работала с рекламным трафиком, поэтому во время работы над структурой и контентом я отдельно консультировалась с маркетологом проекта:
- какие блоки важны для рекламы,
- какие сценарии взаимодействия используются,
- где лучше размещать CTA,
- какие вопросы чаще возникают у пользователей,
- какие элементы помогают повышать конверсию.
Из-за этого работа над контентом строилась уже не только с точки зрения текста как такового, а как часть общей маркетинговой и UX-логики сайта.
Работа с референсами: поиск визуального направления проекта
После аналитики, работы со структурой и текстовыми прототипами начался следующий важный этап — поиск визуального направления будущего сайта. Причём в этом проекте работа с референсами была не «поиском красивых картинок». На практике это оказался полноценный этап проектирования визуального языка сайта.
Важно было найти очень тонкий баланс. С одной стороны, сайт должен был выглядеть современно и актуально. Всё-таки компания готовилась к 35-летию, и обновление сайта становилось частью более широкого обновления цифрового образа бренда. С другой стороны, проект находился в B2B-сегменте, где слишком «дизайнерские» решения могут начать работать против доверия.
Именно поэтому визуальное направление здесь нельзя было строить только на трендах или личных предпочтениях. Нужно было понять:
Почему референсы были важны
В B2B-проектах визуальная часть работает гораздо тоньше, чем может показаться на первый взгляд. Пользователь редко оценивает сайт словами: «нравится» или «не нравится». Чаще он считывает ощущения:
Поэтому на этапе референсов важно было не просто искать визуально приятные решения, а анализировать:
Отдельно мы искали баланс между:
Для проекта EXPONIC это было особенно важно, потому что сайт должен был выглядеть актуально, но при этом сохранять ощущение зрелой B2B-компании с большим опытом.
Референсы как способ синхронизации ожиданий
Этот этап оказался важен не только с точки зрения дизайна, но и с точки зрения коммуникации с заказчиком.
В digital-проектах многие формулировки слишком абстрактны: «современный сайт», «минимализм», «строгий стиль», «премиальная подача», «креативно, но сдержанно». Проблема в том, что каждый человек представляет эти слова по-своему. Для одного минимализм — это большое количество воздуха и спокойная типографика. Для другого — «слишком пусто». Для одного современный сайт — это аккуратная сетка и чистый интерфейс, а для другого — сложные анимации и эффектные переходы.
Именно поэтому работа с референсами помогала не обсуждать дизайн абстрактными категориями, а разговаривать предметно. Через конкретные примеры было проще понять:
Во многом именно референсы позволили достаточно быстро синхронизировать ожидания и сформировать общее понимание того, каким должен быть будущий сайт.
Какие риски были в визуальном направлении
Во время поиска визуального языка проекта довольно быстро стало понятно, что у проекта есть несколько опасных крайностей.
Первая — уйти в типичный «устаревший корпоративный сайт». Такие сайты обычно пытаются выглядеть «солидно», но в итоге создают ощущение перегруженности и устаревания.
Вторая крайность — чрезмерная креативность. Поскольку ниша связана с выставками, дизайном и визуальной средой, здесь очень легко уйти в сторону эффектных решений:
Третья проблема — визуальная перегрузка. Во многих референсах было заметно, как интерфейс буквально конкурирует за внимание пользователя: анимации, эффекты, сложные композиции, крупные элементы, перенасыщенные экраны.
Для проекта EXPONIC было важно избежать всех этих крайностей и найти более спокойный и управляемый визуальный язык.
Что анализировалось в референсах
Работа с референсами строилась не вокруг общего впечатления, а вокруг конкретных решений. Я отдельно анализировала:
Большое внимание уделялось тому, как сайты работают с кейсами и портфолио. В B2B-проектах это особенно важно, потому что именно через кейсы пользователь начинает оценивать:
Отдельно анализировалась работа с анимацией. Важно было понять: где анимация действительно помогает восприятию интерфейса, а где превращается в декоративный шум.
Во многих проектах становилось заметно, что чрезмерная динамика начинает мешать восприятию контента и разрушает ощущение спокойствия.
Для EXPONIC это было особенно чувствительно, потому что сайт должен был выглядеть современно, но не создавать ощущение визуционной суеты.
Важно было найти очень тонкий баланс. С одной стороны, сайт должен был выглядеть современно и актуально. Всё-таки компания готовилась к 35-летию, и обновление сайта становилось частью более широкого обновления цифрового образа бренда. С другой стороны, проект находился в B2B-сегменте, где слишком «дизайнерские» решения могут начать работать против доверия.
Именно поэтому визуальное направление здесь нельзя было строить только на трендах или личных предпочтениях. Нужно было понять:
- какое ощущение должен создавать сайт,
- как через интерфейс передавать системность компании,
- какой уровень современности будет восприниматься уместно,
- где заканчивается аккуратный современный дизайн и начинается визуальная перегрузка.
Почему референсы были важны
В B2B-проектах визуальная часть работает гораздо тоньше, чем может показаться на первый взгляд. Пользователь редко оценивает сайт словами: «нравится» или «не нравится». Чаще он считывает ощущения:
- компания кажется системной или хаотичной,
- современной или устаревшей,
- надёжной или слишком «креативной».
Поэтому на этапе референсов важно было не просто искать визуально приятные решения, а анализировать:
- какой характер формирует интерфейс,
- как распределяются акценты,
- насколько спокойно воспринимается композиция,
- как работает типографика,
- какой уровень визуальной плотности комфортен для B2B-аудитории.
Отдельно мы искали баланс между:
- современным дизайном,
- минимализмом,
- корпоративной подачей
- и допустимым уровнем визуальной выразительности.
Для проекта EXPONIC это было особенно важно, потому что сайт должен был выглядеть актуально, но при этом сохранять ощущение зрелой B2B-компании с большим опытом.
Референсы как способ синхронизации ожиданий
Этот этап оказался важен не только с точки зрения дизайна, но и с точки зрения коммуникации с заказчиком.
В digital-проектах многие формулировки слишком абстрактны: «современный сайт», «минимализм», «строгий стиль», «премиальная подача», «креативно, но сдержанно». Проблема в том, что каждый человек представляет эти слова по-своему. Для одного минимализм — это большое количество воздуха и спокойная типографика. Для другого — «слишком пусто». Для одного современный сайт — это аккуратная сетка и чистый интерфейс, а для другого — сложные анимации и эффектные переходы.
Именно поэтому работа с референсами помогала не обсуждать дизайн абстрактными категориями, а разговаривать предметно. Через конкретные примеры было проще понять:
- какие решения откликаются заказчику,
- какой уровень минимализма комфортен,
- насколько допустима анимация,
- какой визуальный ритм воспринимается «своим» для бренда,
- какие элементы выглядят уместно,
- а какие начинают разрушать ощущение B2B-системности.
Во многом именно референсы позволили достаточно быстро синхронизировать ожидания и сформировать общее понимание того, каким должен быть будущий сайт.
Какие риски были в визуальном направлении
Во время поиска визуального языка проекта довольно быстро стало понятно, что у проекта есть несколько опасных крайностей.
Первая — уйти в типичный «устаревший корпоративный сайт». Такие сайты обычно пытаются выглядеть «солидно», но в итоге создают ощущение перегруженности и устаревания.
Вторая крайность — чрезмерная креативность. Поскольку ниша связана с выставками, дизайном и визуальной средой, здесь очень легко уйти в сторону эффектных решений:
- сложных анимаций,
- нестандартных интерфейсов,
- декоративных элементов,
- визуальных экспериментов.
Третья проблема — визуальная перегрузка. Во многих референсах было заметно, как интерфейс буквально конкурирует за внимание пользователя: анимации, эффекты, сложные композиции, крупные элементы, перенасыщенные экраны.
Для проекта EXPONIC было важно избежать всех этих крайностей и найти более спокойный и управляемый визуальный язык.
Что анализировалось в референсах
Работа с референсами строилась не вокруг общего впечатления, а вокруг конкретных решений. Я отдельно анализировала:
- как выстроена композиция,
- как работает сетка,
- насколько чисто организована типографика,
- как распределяются акценты,
- как выглядит визуальный ритм страниц,
- какой уровень плотности информации используется в интерфейсе.
Большое внимание уделялось тому, как сайты работают с кейсами и портфолио. В B2B-проектах это особенно важно, потому что именно через кейсы пользователь начинает оценивать:
- масштаб,
- уровень проектов,
- внимание к деталям,
- подход к работе.
Отдельно анализировалась работа с анимацией. Важно было понять: где анимация действительно помогает восприятию интерфейса, а где превращается в декоративный шум.
Во многих проектах становилось заметно, что чрезмерная динамика начинает мешать восприятию контента и разрушает ощущение спокойствия.
Для EXPONIC это было особенно чувствительно, потому что сайт должен был выглядеть современно, но не создавать ощущение визуционной суеты.
