Редизайн сайта выставочной компании EXPONIC (часть 1)

С владельцем компании EXPONIC мы познакомились больше года назад на Евразийском ивент-форуме — крупном мероприятии для представителей event- и выставочной индустрии.

Я регулярно выступаю в качестве спикера на конференциях, форумах и профессиональных мероприятиях, и в тот раз принимала участие в деловой программе форума. После выступления мы познакомились, обменялись контактами и начали обсуждать профессиональные темы, связанные с сайтами, цифровой средой и восприятием компаний в B2B-сегменте.

Помню, что тогда владелец компании прямо при мне начал изучать мой сайт и портфолио. Мы подробно обсуждали подход к проектированию сайтов, UX, структуру, подачу информации и то, как цифровая среда влияет на восприятие компании со стороны клиента.

Отдельно его заинтересовал мой бэкграунд: помимо дизайна и маркетинга, внимание привлекло образование — в том числе обучение в Дипломатической академии. В контексте B2B-проектов это тоже оказалось важным: в таких задачах ценится не только визуальная часть, но и умение выстраивать коммуникацию, понимать деловую среду и работать с восприятием.

Уже тогда в разговоре прозвучало, что компания планирует редизайн сайта, но на тот момент это была скорее идея на перспективу.

Через несколько месяцев владелец вернулся уже с конкретным предложением присоединиться к проекту в качестве дизайнера. Работа над новым сайтом была приурочена к важной для компании дате: в 2026 году EXPONIC исполняется 35 лет.

При этом задача заключалась не в том, чтобы «освежить внешний вид сайта».

Компания подошла к этому этапу как к возможности заново пересобрать своё цифровое представление:
— обновить структуру;
— изменить подачу услуг;
— усилить восприятие бренда;
— сделать коммуникацию с клиентами понятнее;
— привести сайт в соответствие с реальным уровнем и масштабом компании.
Именно поэтому проект быстро вышел далеко за рамки обычного редизайна.

На первый взгляд могло показаться, что компании нужен обычный редизайн: обновить визуальную часть, сделать сайт современнее и аккуратнее. Но уже на старте проекта стало понятно, что проблема значительно глубже.

Интересно, что старый сайт нельзя было назвать откровенно устаревшим с точки зрения UI. Визуально он выглядел вполне современно для своей ниши: использовались крупные изображения, фирменные цвета, акцентная графика, анимационные элементы. Проблема заключалась в другом — в UX.

Интерфейс выглядел современно, но взаимодействовать с сайтом было сложно. Именно это довольно часто встречается в B2B-проектах: визуальная часть формально «есть», но пользовательский опыт при этом остаётся непродуманным.

Сама компания имела огромный опыт, серьёзное портфолио и сильную профессиональную репутацию в своей сфере. Но через сайт это почти не считывалось. Возникал заметный разрыв между реальным уровнем компании и тем, как она выглядела в цифровой среде.

Тексты не раскрывали ценность компании
Одной из самых серьёзных проблем оказался контент. На сайте было много текста, но при этом он практически не помогал пользователю понять:
— как работает компания;
— чем она отличается;
— как устроены процессы;
— почему ей можно доверять сложный проект.

Во многих разделах встречались общие формулировки, отдельные фразы без контекста и абстрактные описания, которые не складывались в цельное повествование.

Не хватало:
— структуры;
— аргументации;
— логики раскрытия услуг;
— последовательной подачи информации;
— понятного сторителлинга.
Из-за этого сайт не создавал ощущения уверенной B2B-коммуникации. Он не помогал постепенно формировать доверие и не выстраивал понятный сценарий принятия решения.

Фактически контент пришлось пересобирать практически заново:
— перерабатывать логику подачи;
— выстраивать структуру страниц;
— усиливать аргументацию;
— убирать «воду»;
— добавлять конкретику;
— продумывать пользовательский сценарий внутри каждого блока.
И это был уже не просто копирайтинг, а полноценная работа на стыке UX, маркетинга и контент-стратегии.

Структура и навигация усложняли взаимодействие
Следующей большой проблемой стала архитектура сайта. Навигация выглядела перегруженной и местами запутанной. Особенно это было заметно в меню: часть разделов находилась в большом выпадающем блоке на весь экран, причём со скроллом. В результате некоторые важные страницы буквально терялись внутри навигации и оставались незаметными для пользователя. При работе с B2B-аудиторией это особенно критично.

Человек не должен тратить время на поиск информации или пытаться «разобраться, как устроен сайт». Чем сложнее становится взаимодействие, тем быстрее появляется ощущение хаоса и тем ниже уровень доверия.

Дополнительно проблему усиливала слабая структура внутренних страниц. Например, страницы услуг не помогали пользователю понять:
— как строится работа;
— что входит в услугу;
— какие задачи решает компания;
— как устроены процессы;
— почему EXPONIC можно доверять крупные проекты.

Во многих местах информация существовала фрагментарно и не была встроена в понятный пользовательский сценарий. Поэтому одной из ключевых задач проекта стала пересборка:
— карты сайта;
— структуры страниц;
— навигации;
— пользовательских сценариев;
— логики переходов между разделами.
Важно было сделать так, чтобы сайт начал вести пользователя, а не заставлял его самостоятельно искать нужную информацию.

Дизайн перегружал интерфейс
При всей визуальной современности старого сайта в интерфейсе было слишком много декоративных решений, которые скорее мешали взаимодействию, чем помогали ему.

Часть элементов:
— перегружала композицию;
— отвлекала внимание;
— перекрывала контент;
— создавала визуальный шум;
— усложняла восприятие информации.
Возникало ощущение, что дизайн местами пытается компенсировать слабое содержание сайта. Для B2B-проектов это опасная ситуация. Когда пользователь приходит за конкретной информацией, интерфейс должен помогать быстро считывать:
— услуги;
— преимущества;
— опыт;
— процессы;
— кейсы;
— точки доверия.
Если визуал начинает конкурировать с контентом за внимание, восприятие компании становится менее устойчивым.

При этом полностью менять визуальный язык было нельзя. У компании уже была узнаваемая айдентика:
— фирменные цвета;
— типографика;
— паттерны;
— логотип;
— сложившийся визуальный стиль.
Поэтому задача состояла не в том, чтобы «сделать новый бренд», а в том, чтобы аккуратно пересобрать визуальную систему: сделать сайт чище, легче и современнее, сохранив узнаваемость и B2B-характер проекта.

Сайт не был встроен в SEO и маркетинговую логику
Ещё одна важная особенность проекта заключалась в том, что сайт нельзя было рассматривать отдельно от продвижения. Компания уже работала с маркетинговым агентством и вела трафик на сайт. Кроме того, в будущем планировалось полноценное SEO-продвижение. Это означало, что при проектировании нужно было учитывать не только визуальную часть, но и маркетинговую эффективность сайта.

Во время работы я дополнительно консультировалась с маркетологом проекта, чтобы учесть:
— требования рекламного трафика;
— пожелания по структуре страниц;
— особенности CTA;
— сценарии захвата заявок;
— работу форм;
— расположение ключевых блоков;
— пользовательские пути.

Параллельно при работе над текстами уже закладывалась базовая SEO-логика:
— структура заголовков;
— распределение смысловых блоков;
— использование поисковых запросов;
— подготовка страниц под дальнейшее продвижение.
Важно было избежать типичной ситуации, когда SEO, маркетинг и UX начинают существовать отдельно друг от друга.

Поэтому сайт проектировался как единая система, где:
— структура;
— тексты;
— интерфейс;
— маркетинговые сценарии;
— SEO-архитектура
должны были работать совместно.

Важный контекст проекта
Для этого проекта было ещё одно важное преимущество: работа не велась в режиме «срочно нужно запустить сайт». Подготовка началась заранее — почти за год до 35-летия компании. Это дало возможность не принимать быстрые компромиссные решения, а спокойно и глубоко прорабатывать:
— структуру;
— пользовательские сценарии;
— контент;
— UX;
— визуальную систему;
— SEO-архитектуру;
— адаптивы;
— внутреннюю логику страниц.
В результате проект довольно быстро вышел за рамки классического редизайна и превратился в полноценную пересборку цифровой среды компании.

Одна из главных особенностей этого проекта заключалась в том, что работа над сайтом началась не с визуальной концепции. Это был важный момент, потому что в подобных B2B-проектах дизайн сам по себе редко решает проблему. Если не разобраться:
— как пользователь принимает решение;
— что именно вызывает доверие;
— как устроена ниша;
— какие ошибки уже совершают конкуренты;
— как выглядит пользовательский путь;
— почему сайт не работает как система,
то даже визуально аккуратный интерфейс не даст нужного результата.

Поэтому первым этапом проекта стала аналитика. Причём это была не «аналитика ради галочки», а полноценное погружение в:
— аудиторию;
— рынок;
— сайты конкурентов;
— UX-паттерны;
— структуру;
— контент;
— подачу услуг;
— пользовательские сценарии;
— логику B2B-коммуникации.

Для меня это особенно важно в работе над корпоративными сайтами: прежде чем проектировать интерфейс, нужно понять, как вообще выглядит процесс принятия решения внутри конкретной ниши.

Анализ аудитории
В B2B-сегменте люди принимают решение иначе, чем в большинстве потребительских ниш. Особенно в выставочной индустрии, где стоимость ошибки может быть очень высокой. Здесь клиент выбирает не просто подрядчика «с красивыми работами». Он ищет компанию, которой сможет доверить:
— сроки;
— репутацию;
— организацию большого количества процессов;
— производство;
— монтаж;
— участие в публичном мероприятии;
— взаимодействие с несколькими подрядчиками одновременно.

Из-за этого в подобных проектах огромное значение имеют:
— ощущение системности;
— прозрачность процессов;
— понятная структура взаимодействия;
— предсказуемость;
— аккуратность подачи;
— ощущение контроля.

Во время анализа аудитории я отдельно смотрела:
— как пользователи принимают решение;
— какие вопросы возникают у них в первую очередь;
— что помогает формировать доверие;
— какие элементы снижают тревожность;
— как пользователь оценивает подрядчика ещё до первого контакта.

Стало очевидно, что сайт должен работать не как «галерея красивых стендов», а как инструмент формирования уверенности: что компания умеет работать со сложными проектами и держит процессы под контролем.

Также было важно учитывать, что B2B-аудитория редко читает сайты линейно. Пользователь сканирует интерфейс:
— быстро оценивает структуру;
— ищет подтверждение опыта;
— пытается понять масштаб компании;
— смотрит кейсы;
— оценивает, насколько сайт выглядит системным и понятным.

Именно поэтому в дальнейшем большое внимание уделялось:
— структуре;
— иерархии;
— сценариям взаимодействия;
— логике подачи контента;
— скорости считывания информации.

Анализ ниши
Следующим этапом стал анализ сайтов выставочных компаний и смежных B2B-проектов. Важно было понять:
— какие визуальные и UX-паттерны уже сложились в нише;
— как конкуренты подают услуги;
— какие решения выглядят устаревшими;
— где сайты начинают быть слишком похожими друг на друга;
— какие ошибки повторяются чаще всего.

Интересно, что визуально многие сайты выглядели достаточно современно: крупные фотографии, тёмные фоны, анимации, сложная графика, большое количество декоративных элементов. Но при более глубоком анализе становилось заметно, что за визуальной частью часто скрываются серьёзные UX-проблемы.

UX-анализ конкурентов

После общего анализа рынка началась более глубокая UX-проработка сайтов конкурентов. На этом этапе я уже подробно анализировала:
— структуру главных страниц;
— первые экраны;
— меню;
— пользовательские сценарии;
— структуру услуг;
— кейсы;
— формы;
— CTA-блоки;
— навигацию;
— иерархию контента.

Важно было понять не только «как выглядит сайт», но и: насколько удобно им пользоваться, как быстро пользователь понимает ценность компании и где именно начинаются проблемы во взаимодействии.

Для проекта EXPONIC это стало одним из ключевых выводов: сайт должен выглядеть современно, но не должен создавать ощущение перегрузки.

Отдельно я анализировала:
— как конкуренты работают с доверием;
— какие аргументы используют;
— как раскрывают процессы;
— как показывают опыт;
— как подают кейсы;
— насколько удобно пользователь может соотнести проекты со своими задачами.

Проработка офферов и смысловой структуры

После аналитики стало понятно, что проблема старого сайта заключалась не только в интерфейсе. Сам сайт недостаточно хорошо объяснял:
— в чём ценность компании;
— почему ей можно доверять;
— как устроена работа;
— чем EXPONIC отличается от других подрядчиков.

Из-за этого следующим большим этапом стала пересборка смысловой структуры проекта. Работа включала:
— переработку заголовков;
— уточнение формулировок;
— пересборку офферов;
— изменение логики подачи услуг;
— усиление аргументации;
— работу с доверием;
— переработку структуры контента.

Важно было сделать так, чтобы сайт начал разговаривать с B2B-аудиторией более понятно и последовательно. Во многих местах приходилось буквально заново выстраивать логику повествования: что пользователь должен увидеть сначала, какие вопросы возникают у него дальше, какая информация помогает двигаться к следующему этапу, где нужно усиливать аргументацию, а где — наоборот убирать перегрузку.
Это была уже работа не только с текстом, но и с логикой восприятия компании через сайт.

Смотреть проект https://a-shek.site/exponic