Как упаковать 34 года опыта в понятный и убедительный B2B-сайт (часть 2)
После этапа аналитики стало окончательно понятно: главная проблема старого сайта заключалась не в визуале. Даже при всех вопросах к дизайну именно структура мешала сайту нормально работать как B2B-инструменту. Пользователю было сложно быстро понять: — чем занимается компания; — как устроены услуги; — где искать нужную информацию; — как между собой связаны разделы; — почему компании можно доверять крупные проекты.
Из-за этого сайт создавал ощущение перегруженности и хаоса даже в тех местах, где информации было не так много. Именно поэтому работа над структурой стала одним из самых важных этапов всего проекта. Причём речь шла не о «перестановке блоков» или косметическом обновлении меню. По сути, приходилось заново проектировать логику взаимодействия пользователя с сайтом: от первого захода до точки обращения.
Пересборка карты сайта Когда человек заходит на сайт компании, работающей со сложными и дорогими проектами, он ожидает увидеть: — понятную структуру; — предсказуемую навигацию; — логичную организацию информации; — ощущение порядка. Если уже на уровне меню пользователь сталкивается с хаосом, это начинает влиять и на восприятие самой компании.
Поэтому работа над структурой началась с пересборки карты сайта: какие разделы действительно нужны, как они должны быть связаны между собой, какая логика переходов будет наиболее понятной, как сократить количество лишних действий для пользователя.
Отдельно продумывалась иерархия страниц:
что должно находиться на первом уровне,
что логично переносить глубже,
какие разделы требуют отдельного внимания,
а какие — наоборот перегружают навигацию.
В процессе пришлось принимать много решений не только с точки зрения UX, но и с точки зрения бизнеса:
какие направления важнее,
какие услуги нужно раскрывать подробнее,
как связать структуру с дальнейшим SEO-продвижением,
как сделать сайт более масштабируемым в будущем.
User Flow и сценарии взаимодействия После пересборки структуры началась работа уже над пользовательскими сценариями. Для меня было важно, чтобы пользователь не просто «просматривал страницы», а постепенно двигался по понятному и логичному пути.
В старой версии сайта многие разделы существовали отдельно друг от друга. Пользователь мог открыть страницу, посмотреть информацию и фактически «упереться в тупик»: без понятного продолжения сценария и без логики следующего шага.
Это одна из самых частых проблем корпоративных сайтов: они содержат много информации, но не помогают человеку двигаться внутри системы.
Поэтому при проектировании нового сайта я отдельно продумывала: — как пользователь попадает на страницу; — что он должен увидеть первым; — какая информация нужна ему дальше; — где у него возникают сомнения; — в каком месте нужно усиливать доверие; — когда пользователь готов перейти к следующему шагу.
Во многих местах структура страниц выстраивалась по принципу постепенного раскрытия информации. Сначала пользователь знакомится с услугой или направлением, затем начинает понимать:
как строится работа,
какие задачи решает компания,
какие преимущества есть у подхода,
какой опыт уже существует,
и только после этого переходит к целевому действию.
Это особенно важно для B2B-сайтов, где решение редко принимается мгновенно.
Текстовые прототипы: пересборка смыслов и логики подачи
После работы над аналитикой и структурой стало окончательно понятно: старый сайт невозможно улучшить только за счёт нового интерфейса. Проблема находилась глубже — в самой логике подачи информации.
Сайт содержал большое количество текста, но при этом почти не помогал пользователю понимать компанию. Информация выглядела фрагментарной: отдельные абстрактные формулировки, общие описания услуг, короткие блоки без связанной логики и без внятного сценария взаимодействия.
Из-за этого даже сильные стороны компании плохо считывались через сайт. Именно поэтому следующим большим этапом проекта стала работа над текстовыми прототипами. Причём речь шла не о «написании текстов для блоков». Фактически это была пересборка всей смысловой структуры сайта.
Почему тексты стали отдельным этапом В B2B-проектах контент напрямую влияет на восприятие компании. Особенно в нишах со сложными услугами, где пользователь принимает решение не эмоционально, а через анализ, сравнение и оценку рисков. В таких проектах текст выполняет сразу несколько задач одновременно.
Он помогает: — объяснять процессы; — раскрывать услуги; — формировать ощущение системности; — отвечать на вопросы пользователя; — снижать тревожность; — усиливать доверие; — поддерживать маркетинговую логику; — работать на SEO; — направлять пользователя внутри интерфейса. Именно поэтому тексты нельзя было оставлять «на потом», после дизайна.
На что опиралась работа над текстами Работа над контентом шла сразу в нескольких направлениях. С одной стороны, у компании уже был большой объём материалов: старый сайт, описания услуг, кейсы, внутренние формулировки, информация о проектах и процессах.
Но большая часть этих материалов была написана без единой логики подачи. Контент существовал отдельно от пользовательского сценария и не помогал постепенно раскрывать ценность компании. Поэтому значительная часть работы заключалась именно в пересборке: структуры, смыслов, аргументации и логики повествования.
Параллельно учитывалась SEO-составляющая проекта. Поскольку в будущем компания планирует развивать поисковое продвижение, важно было уже на этапе текстовых прототипов закладывать базовую SEO-архитектуру:
структуру заголовков,
распределение ключевых запросов,
логику вложенности,
смысловое распределение контента.
При этом важно было сохранить баланс: тексты должны были оставаться удобными и понятными для человека, а не превращаться в SEO-конструкции ради поисковых систем.
Дополнительно в проекте учитывались и маркетинговые задачи. Компания уже работала с рекламным трафиком, поэтому во время работы над структурой и контентом я отдельно консультировалась с маркетологом проекта:
какие блоки важны для рекламы,
какие сценарии взаимодействия используются,
где лучше размещать CTA,
какие вопросы чаще возникают у пользователей,
какие элементы помогают повышать конверсию.
Из-за этого работа над контентом строилась уже не только с точки зрения текста как такового, а как часть общей маркетинговой и UX-логики сайта.
Работа с референсами: поиск визуального направления проекта
После аналитики, работы со структурой и текстовыми прототипами начался следующий важный этап — поиск визуального направления будущего сайта. Причём в этом проекте работа с референсами была не «поиском красивых картинок». На практике это оказался полноценный этап проектирования визуального языка сайта.
Важно было найти очень тонкий баланс. С одной стороны, сайт должен был выглядеть современно и актуально. Всё-таки компания готовилась к 35-летию, и обновление сайта становилось частью более широкого обновления цифрового образа бренда. С другой стороны, проект находился в B2B-сегменте, где слишком «дизайнерские» решения могут начать работать против доверия.
Именно поэтому визуальное направление здесь нельзя было строить только на трендах или личных предпочтениях. Нужно было понять:
какое ощущение должен создавать сайт,
как через интерфейс передавать системность компании,
какой уровень современности будет восприниматься уместно,
где заканчивается аккуратный современный дизайн и начинается визуальная перегрузка.
Почему референсы были важны В B2B-проектах визуальная часть работает гораздо тоньше, чем может показаться на первый взгляд. Пользователь редко оценивает сайт словами: «нравится» или «не нравится». Чаще он считывает ощущения:
компания кажется системной или хаотичной,
современной или устаревшей,
надёжной или слишком «креативной».
Поэтому на этапе референсов важно было не просто искать визуально приятные решения, а анализировать:
какой характер формирует интерфейс,
как распределяются акценты,
насколько спокойно воспринимается композиция,
как работает типографика,
какой уровень визуальной плотности комфортен для B2B-аудитории.
Отдельно мы искали баланс между:
современным дизайном,
минимализмом,
корпоративной подачей
и допустимым уровнем визуальной выразительности.
Для проекта EXPONIC это было особенно важно, потому что сайт должен был выглядеть актуально, но при этом сохранять ощущение зрелой B2B-компании с большим опытом.
Референсы как способ синхронизации ожиданий Этот этап оказался важен не только с точки зрения дизайна, но и с точки зрения коммуникации с заказчиком. В digital-проектах многие формулировки слишком абстрактны: «современный сайт», «минимализм», «строгий стиль», «премиальная подача», «креативно, но сдержанно». Проблема в том, что каждый человек представляет эти слова по-своему. Для одного минимализм — это большое количество воздуха и спокойная типографика. Для другого — «слишком пусто». Для одного современный сайт — это аккуратная сетка и чистый интерфейс, а для другого — сложные анимации и эффектные переходы.
Именно поэтому работа с референсами помогала не обсуждать дизайн абстрактными категориями, а разговаривать предметно. Через конкретные примеры было проще понять:
какие решения откликаются заказчику,
какой уровень минимализма комфортен,
насколько допустима анимация,
какой визуальный ритм воспринимается «своим» для бренда,
какие элементы выглядят уместно,
а какие начинают разрушать ощущение B2B-системности.
Во многом именно референсы позволили достаточно быстро синхронизировать ожидания и сформировать общее понимание того, каким должен быть будущий сайт.
Какие риски были в визуальном направлении
Во время поиска визуального языка проекта довольно быстро стало понятно, что у проекта есть несколько опасных крайностей. Первая — уйти в типичный «устаревший корпоративный сайт». Такие сайты обычно пытаются выглядеть «солидно», но в итоге создают ощущение перегруженности и устаревания.
Вторая крайность — чрезмерная креативность. Поскольку ниша связана с выставками, дизайном и визуальной средой, здесь очень легко уйти в сторону эффектных решений:
сложных анимаций,
нестандартных интерфейсов,
декоративных элементов,
визуальных экспериментов.
Но для B2B-аудитории это часто начинает работать против доверия.
Третья проблема — визуальная перегрузка. Во многих референсах было заметно, как интерфейс буквально конкурирует за внимание пользователя: анимации, эффекты, сложные композиции, крупные элементы, перенасыщенные экраны.
Для проекта EXPONIC было важно избежать всех этих крайностей и найти более спокойный и управляемый визуальный язык.
Что анализировалось в референсах Работа с референсами строилась не вокруг общего впечатления, а вокруг конкретных решений. Я отдельно анализировала:
как выстроена композиция,
как работает сетка,
насколько чисто организована типографика,
как распределяются акценты,
как выглядит визуальный ритм страниц,
какой уровень плотности информации используется в интерфейсе.
Большое внимание уделялось тому, как сайты работают с кейсами и портфолио. В B2B-проектах это особенно важно, потому что именно через кейсы пользователь начинает оценивать:
масштаб,
уровень проектов,
внимание к деталям,
подход к работе.
Отдельно анализировалась работа с анимацией. Важно было понять: где анимация действительно помогает восприятию интерфейса, а где превращается в декоративный шум. Во многих проектах становилось заметно, что чрезмерная динамика начинает мешать восприятию контента и разрушает ощущение спокойствия.
Для EXPONIC это было особенно чувствительно, потому что сайт должен был выглядеть современно, но не создавать ощущение визуционной суеты.